Δευτέρα, 28 Νοεμβρίου 2016 20:51

Lead vs Prospect vs Contact - Σύσταση, Προοπτική, Επαφή

Written by
Rate this item
(157 votes)

Όροι που καθημερινά ακούγονται στο Μάρκετινγκ και στις Πωλήσεις κι όμως δεν είναι εύκολο να προσδιορίσεις. Εμπεριέχονται βαθιά στις επιχειρησιακές διαδικασίες και συνιστούν ειδική ορολογία για κάθε επιχείρηση ή ακόμα και για κάθε τμήμα της ξεχωριστά.

Ταυτόχρονα έρχονται και τα διάφορα CRM συστήματα, δίνουν κι αυτά τη δική τους ορολογία και κάνουν τα πράγματα ακόμη πιο δύσκολα.

Ερευνώντας το θέμα περισσότερο, θα δεις ότι υπάρχουν διαφορετικές απόψεις για το ποιος από αυτούς τους όρους είναι πιο ώριμος/προχωρημένος στη διαδικασία πώλησης. Ποιος είναι πιο κοντά δηλαδή στο κλείσιμο μιας πώλησης.

Κάποιοι λένε ότι οι Συστάσεις (Leads) είναι οι εγκεκριμένες Προοπτικές (Prospects), άλλοι λένε ότι οι Προοπτικές δημιουργούνται από Συστάσεις κι άλλοι ότι είναι το ίδιο πράγμα. Άλλοι επίσης λένε ότι και οι Επαφές είναι το ίδιο πράγμα με τις Συστάσεις, ενώ άλλοι εμπλέκουν στη συζήτηση και τις Ευκαιρίες (αυτές θα τις αναλύσουμε σε άλλο άρθρο). Το σημαντικό πάντως είναι οι όροι αυτοί να χρησιμοποιούνται με τον ίδιο τρόπο μέσα σε μια επιχείρηση. Το να μην συμβαίνει αυτό μπορεί να είναι πολύ επιβλαβές.

Τι είναι τελικά αυτό που συνιστά μια Σύσταση και τι αυτό που συνιστά μια Προοπτική; Που ακριβώς βρίσκονται αυτοί οι όροι μέσα στο Κανάλι Πώλησης; Οι επιχειρήσεις χρειάζονται ξεκάθαρες απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα.

Ας εξετάσουμε στη συνέχεια τα χαρακτηριστικά αυτών των όρων και τις μεταξύ τους διαφορές:

Συστάσεις (Leads)

Το δύσκολο με τον όρο Σύσταση είναι ότι καλύπτει πολλά στάδια στον κύκλο πώλησης. Βασικά, η Σύσταση στην αρχή/κορυφή του καναλιού είναι η συμπλήρωση των στοιχείων σε μια φόρμα ιστοσελίδας. Οι φόρμες αυτές συνήθως χρησιμοποιούνται για να ρωτήσει κάποιος κάτι ή για να κατεβάσει ένα αρχείο με πληροφορίες. Ο καθένας μπορεί να συμπληρώσει μια τέτοια φόρμα. Όλοι όσοι συμπληρώνουν τέτοιες φόρμες θεωρούνται Συστάσεις, ανεξάρτητα από το αν έχουν την εξουσία, τους πόρους ή σκοπό να κάνουν μια αγορά. Αυτές οι Συστάσεις μόλις μπήκαν στο Κανάλι Πώλησης και άρχισαν την επικοινωνία επίσημα με την επιχείρηση.

Στην άλλη άκρη, οι ώριμες (για πώληση) Συστάσεις έχουν ελεγχθεί σε μεγάλο βαθμό ώστε να εξακριβωθεί ότι ταιριάζουν στην επιχείρηση και σε όσα αυτή προσφέρει. Μπορεί να προήλθαν από τη συμπλήρωση μιας φόρμας, όμως έκτοτε έχουν επιδείξει ετοιμότητα για αγορά μέσω της κατάλληλης επικοινωνίας. Οι ώριμες-έτοιμες για πώληση Συστάσεις είναι προετοιμασμένες για επικοινωνία από κάποιο στέλεχος πωλήσεων (και ευελπιστούμε ότι η πώληση θα κλείσει).

Προκειμένου να ορίσουμε τον όρο Σύσταση ώστε να καλύπτει μια ποικιλία περιπτώσεων ας δούμε τι λένε τα λεξιλόγια για τον όρο (μη εμπορική επεξήγηση):

Σύσταση

1. Μια συμβουλή ή χρήσιμη πληροφορία από έναν ειδικό
"Η αδελφή μου πήρε μια σύσταση για τη δουλειά από το γείτονα που είναι διευθυντής στην εταιρεία."

2. Μια μικρή ή έμμεση ένδειξη προς κάτι (ως λύση ή επεξήγηση)
"Η αστυνομία εργάζεται πάνω σε συστάσεις που προέκυψαν από τα τεκμήρια που συγκεντρώθηκαν στον τόπο του εγκλήματος."

Εξετάζοντας τους παραπάνω ορισμούς καταλαβαίνουμε ότι η Σύσταση:

  1. Βασίζεται στην πληροφορία και
  2. Είναι αόριστη

Εφαρμόζοντας αυτό στις Πωλήσεις, συμπεραίνουμε ότι μια Σύσταση είναι πληροφορία που έμμεσα οδηγεί σε πώληση.

Κάτι τέτοιο ισχύει για μια Σύσταση ανεξάρτητα από το αν βρίσκεται στην αρχή ή προς το τέλος του καναλιού πωλήσεων. Οι Συστάσεις στην κορυφή του Καναλιού παρήχαν πληροφορίες και επέδειξαν κάποια, σχετικά αόριστη, ευκαιρία πώλησης. Οι ώριμες Συστάσεις παρήχαν τις ίδιες πληροφορίες και επέδειξαν σε μεγαλύτερο βαθμό ευκαιρία για πώληση.

Και στις 2 περιπτώσεις, οι πληροφορίες δημιουργούνται τυπικά από τις Συστάσεις παρέχοντας έναν τρόπο επικοινωνίας. Με αυτές τις διευκρινήσεις ο τελικός όρος διαμορφώνεται ως εξής:

Σύσταση: ένα πρόσωπο το οποίο μας έχει δώσει με κάποιο τρόπο στοιχεία επικοινωνίας κι έτσι δείχνει σημάδια ευκαιρίας για πώληση.

Προοπτικές (Prospects)

Συνήθως ταξινομούνται με 2 τρόπους. Κάποιοι τους θεωρούν Επαφές που αντιστοιχούν σε ένα από τα προφίλ πελάτη της εταιρείας, αλλά δεν έχουν εκφράσει ακόμη ενδιαφέρον. Άλλοι τους θεωρούν ώριμες (προς πώληση) Συστάσεις που έχουν προωθηθεί στο τμήμα Πωλήσεων.

Ας δούμε κι εδώ τι λέει το κοινό λεξιλόγιο:

Προοπτική - Κάτι που μπορεί να εξελιχθεί ή να γίνει πραγματικό.
"Μια πολύ επιθυμητή προοπτική για την πόλη είναι η προσέλκυση επενδυτών."

Συγκρίνοντας τον όρο Σύσταση με τον όρο Προοπτική (Δυνητικό Πελάτη), βλέπουμε ότι ο όρος Προοπτική συνδέεται πιο στενά με ένα αποτέλεσμα. Η Σύσταση είναι έμμεση ένδειξη προς ένα αντικείμενο, ενώ η Προοπτική δείχνει την άμεση ανάπτυξη και πραγματοποίηση. Με λίγα λόγια η Σύσταση σε βάζει στο δρόμο προς ένα αποτέλεσμα, ενώ η Προοπτική είναι το τελευταίο βήμα πριν την πραγματοποίηση του αποτελέσματος.

Από τεχνικής άποψης και οι 2 όροι αφορούν Προοπτικές.

Καταλήγουμε λοιπόν στον ορισμό:

Προοπτική: Ένα εγκεκριμένο/αξιολογημένο ως ώριμο πρόσωπο που ενδιαφέρεται και που μέσω αμφίδρομης επικοινωνίας, έχει δείξει ότι ετοιμάζεται να λάβει μια απόφαση αγοράς.

Η Διαφορά

Προφανώς τα Prospects (θα ονομάζουμε έτσι εφεξής στο άρθρο τις Προοπτικές/Δυνητικούς Πελάτες) έχουν προχωρήσει βαθύτερα στη διαδικασία πώλησης από τις Συστάσεις. Επιπλέον υπάρχουν 2 μεγάλες διαφορές μεταξύ τους:

Η πιο μεγάλη διαφορά τους είναι η εμπλοκή τους, η ανάμιξή τους στη διαδικασία

Χαρακτηριστικό των Συστάσεων είναι η επικοινωνία μιας κατεύθυνσης, ενώ στα Prospects αυτή είναι αμφίδρομη. Η Σύσταση έδωσε με κάποιον τρόπο - π.χ. μέσω φόρμας - τα στοιχεία της στην επιχείρηση. Η επιχείρηση όταν τα έλαβε, έστειλε σχετική ενημέρωση στη Σύσταση ελπίζοντας για περαιτέρω εμπλοκή της. Κάποιες Συστάσεις εμπλέκονται περισσότερο, χωρίς όμως να διατηρείται αρκετά αυτό το μπρος-πίσω.

Τα Prospects από την άλλη μεριά, προέκυψαν όταν μια ώριμη πλέον για αγορά Σύσταση ήρθε σε επαφή με το τμήμα πωλήσεων. Για να εξελιχθεί σε Prospect η Σύσταση πρέπει να εμπλακεί σε διάλογο με το τμήμα Πωλήσεων. Αυτό μπορεί να έχει τη μορφή μιας αλυσίδας email μηνυμάτων, μιας τηλεφωνικής κλήσης ή μιας συνάντησης.

Η άλλη μεγάλη διαφορά μεταξύ Σύστασης και Prospect είναι οι μέθοδοι επικοινωνίας

Η επικοινωνία με τις Συστάσεις τυπικά γίνεται μαζικά σε ομάδες ή ως μέρος ενός αυτόματου προγράμματος. Σε κάθε περίπτωση, οι διαδικασίες ορίζονται από το τμήμα Μάρκετινγκ. Τα μηνύματα έρχονται από γενικές διευθύνσεις (π.χ. Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε., Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε. κλπ). Οι ενέργειες που καλείται η Σύσταση να κάνει είναι η ανάλωση (π.χ. διάβασμα) επιπλέον περιεχομένου μάρκετινγκ ή η σύνδεση με περισσότερα κανάλια.

Η επικοινωνία με τα Prospects είναι πιο προσωπική ή σε μικρές ομάδες. Τα μηνύματα έρχονται από τα αρμόδια στελέχη πωλήσεων και έχουν ιδιαίτερα προσωπικό χαρακτήρα. Οι ενέργειες επικεντρώνονται κυρίως στη συνέχιση του διαλόγου με το Prospect (προγραμματισμός κλήσης, ζήτηση προσφοράς κλπ).

Συστάσεις

  • Στην κορυφή ή στη μέση του καναλιού
  • ποικιλία στο επίπεδο ωριμότητας
  • κυριαρχεί η επικοινωνία μιας κατεύθυνσης
  • Μαζική επικοινωνία από γενικές διευθύνσεις
  • Αρκετά βήματα ως την πραγματοποίηση

Προοπτικές

  • Χαμηλά/στο τέλος του καναλιού
  • Αρμοδιότητα και ωριμότητα για αγορά
  • Κυριαρχεί η αμφίδρομη επικοινωνία
  • Προσωποποιημένη επικοινωνία από στελέχη πωλήσεων
  • Ένα βήμα ως την πραγματοποίηση
Read 3335 times Last modified on Πέμπτη, 20 Φεβρουαρίου 2020 18:04