Σε αυτό το άρθρο-μάθημα θα παρουσιάσουμε τις καλύτερες πρακτικές πάνω στο θέμα.
Πρώτα απ'όλα ας θυμηθούμε τι είναι οι συστάσεις: είναι τα πρόσωπα των οποίων τα στοιχεία με κάποιο τρόπο (εγγραφή σε λίστα newsletter, συμμετοχή σε έκθεση κλπ) έχουμε στη διάθεσή μας. Όμως δεν έχουμε αξιολογήσει ακόμα την πιθανότητα να αγοράσουν από εμάς, να γίνουν δηλαδή πελάτες μας. (Αναλυτικότερα δείτε το 1ο μάθημα της σειράς σχετικά με την ορολογία).
Ας δούμε τώρα τι είδους πληροφορίες θέλουμε να καταγράφουμε για τις συστάσεις.
Αυτές οι πληροφορίες πρέπει να είναι οι ελάχιστες δυνατές, διαφορετικά λόγω "δυσκινησίας" δεν θα συμπληρώνονται. Μπορείτε να κάνετε συγκεκριμένα πεδία να είναι υποχρεωτικά, αλλά κάντε το με λίγα και προσεχτικά. Δεν πρέπει όλα τα πεδία να απαιτούνται αν θέλετε οι πωλητές να χρησιμοποιούν το σύστημα, επειδή θα παίρνει πολύ χρόνο να γίνει αυτό. Να θυμάστε ότι ο λόγος που κρατάμε στοιχεία από συστάσεις είναι απλά για να τις αξιολογήσουμε. Αν τελικά δεν έχουν πιθανότητες να γίνουν πελάτες, δεν υπάρχει λόγος να χάνουμε πολύ χρόνο για αυτές.
Στη συνέχεια, ως εταιρεία πρέπει να έχουμε μια διαδικασία/μεθοδολογία για τις νέες συστάσεις. Για παράδειγμα:
Συζητήστε για το τι κάνει μια σύσταση να αξίζει τη συνεχιζόμενη προσπάθειά σας για προσέγγιση. Ίσως είναι ο κανόνας των 5 προσπαθειών: προσπαθήστε να επικοινωνήσετε μαζί με τη σύσταση 5 φορές (μέσω τηλεφώνου, email κλπ). Αν δεν πάρετε απάντηση 5 φορές, το πιθανότερο είναι ότι δεν θα πάρετε ποτέ. Μαρκάρετε τη σύσταση ως "Δεν ενδιαφέρεται" και προχωρήστε παρακάτω.
Αν η σύσταση ανήκει στην κατηγορία "Δεν ενδιαφέρεται", θα τη σβήσετε; Προτείνουμε να αφήνετε τις εγγραφές στη βάση δεδομένων. Ποτέ δεν ξέρεις πότε η σύσταση θα επανέλθει μόνη της. Έχουμε δει συστάσεις να κατεβάζουν ένα eBook από την ιστοσελίδα μας και να επανέρχονται μετά από 1 έτος για να ζητήσουν προσφορά ή κάποιες πληροφορίες. Είναι καλό να διατηρείς το ιστορικό για το πότε και πως σε βρήκαν την πρώτη φορά. Φυσικά υπάρχουν και φορές που θέλεις να διαγράψεις μια σύσταση. Νομίζω σε όλους έχει τύχει μια σύσταση με όνομα όπως "Λούκου Μάκι" ή με τηλέφωνο "1234567".
Αν οι χρήστες του CRM δεν έχουν δικαιώματα διαγραφής, φτιάξτε ένα πεδίο checkbox "Παρακαλώ διαγράψτε" στις συστάσεις. Ο διαχειριστής του συστήματος θα "τρέχει" περιοδικώς μια αναφορά με αυτούς που έχουν ένδειξη διαγραφής και θα αποφασίζει βάσει κάποιων κριτηρίων αν θα τις διαγράψει ή όχι.
Πότε θα μετατρέπεται μια σύσταση σε επαφή; Ένας τυπικός κανόνας λέει ότι όταν η σύσταση δείξει ενδιαφέρον μετά την αρχική επαφή, τότε θα πρέπει να τη μετατρέψετε. Δεν είναι απαραίτητο να δημιουργήσετε οπωσδήποτε μια ευκαιρία για να μετατρέψετε τη σύσταση σε επαφή. Θυμηθείτε: η σύσταση είναι μια επαφή που δεν έχει ακόμη αξιολογηθεί ως ώριμη για να γίνει πελάτης. Αυτό μπορεί να συμβεί χωρίς να απαιτείται να προκύψει πρώτα κάποια συγκεκριμένη ευκαιρία.
Φυσικά υπάρχουν κι άλλες τεχνικές για τη μετατροπή συστάσεων σε επαφές. Μια από αυτές που ακολουθούν ορισμένες εταιρείες είναι π.χ. η βαθμολόγηση συστάσεων. Όταν μια σύσταση φθάσει μια συγκεκριμένη βαθμολογία, θα πρέπει να μετατραπεί σε επαφή. Προτείνουμε αυτό να γίνεται με απλό τρόπο. Μπορεί να θέλετε να ξεκινήσετε βαθμολογώντας τις συστάσεις με ένα απλό "Κρύα", "Ζεστή" ή ¨Καυτή". Αν όμως θέλετε να είστε πιο συγκεκριμένος και να βαθμολογείτε τις συστάσεις με αριθμούς ή σύμβολα δείτε περισσότερα εδώ.
Αυτές είναι ορισμένες βασικές οδηγίες για τις συστάσεις. Κάθε εταιρεία μπορεί να έχει τη δική της μεθοδολογία, όμως για πολλές εταιρείες αυτά που περιγράψαμε είναι μια καλή αρχή.
Εφόσον έχετε ορίσει κάτι συγκεκριμένο για εκκίνηση, μπορείτε στη συνέχεια να το εμπλουτίσετε, να διορθώστε λάθη, να το κάνετε πιο εκλεπτυσμένο με κριτήρια για αυτόματες ροές εργασίας κλπ.
Επιπρόσθετα κι επιγραμματικά, καλές πρακτικές που πρέπει να λάβετε υπόψιν για καλύτερη διαχείριση συστάσεων είναι:
Η ταχύτητα της αρχικής απόκρισης στο αίτημα της σύστασης είναι βασικός παράγοντας στο να κλείσετε μια δουλειά, ειδικά όταν η σύσταση έχει δημιουργηθεί online. Απόκριση μετά από 20' εχει αποτελεσματικότητα μειωμένη κατά 50% ενώ μετά από μια ώρα η σύσταση είναι πλέον "Κρύα". Χρησιμοποιήστε webforms, ροές εργασίας, ειδοποιήσεις και προσχεδιασμένα υποδείγματα email μέσα από το Online CRM για να απαντήσετε άμεσα στα αιτήματα των συστάσεων.
Κάντε την αρχική επικοινωνία προσωπική. Μην χρησιμοποιείτε αυτόματες απρόσωπες απαντήσεις. Αναζητήστε σύντομες πληροφορίες για τη σύσταση (εταιρική ιστοσελίδα, linkedin κλπ) κι επικοινωνήστε άμεσα και φιλικά. Χρησιμοποιήστε προσχεδιασμένα υποδείγματα email για να επιταχύνετε την επικοινωνία, κρατήστε σημειώσεις στην καρτέλα της σύστασης και καταγράψτε στο ημερολόγιο ως δραστηριότητα την επόμενη ενέργεια.
Διατηρήστε τακτική επικοινωνία με ποιοτικό περιεχόμενο. Κάντε καλή εντύπωση από την αρχή, είναι βασικό στο να κλείσετε δουλειές αργότερα. Κατανοήστε καλά τις ανάγκες των συστάσεων κι επικοινωνήστε ακολουθώντας τα βήματα μιας καλά σχεδιασμένης διαδικασίας. Χρησιμοποιήστε το ημερολόγιο, τα στάδια των ευκαιριών και φυσικά το μηχανισμό μαζικής αποστολής email με τα προσχεδιασμένα υποδείγματα.
Η αξιολόγηση μιας σύστασης ως ώριμη και η ετοιμότητά της να αγοράσει, δεν συμπίπτουν πάντα. Η αξιολόγηση/έγκριση αυτή αφορά περισσότερο το αν η σύσταση είναι πιθανόν να γίνει κάποια στιγμή πελάτης, ενώ η ετοιμότητα για αγορά αφορά το αν βρίσκεται ή όχι στο τελικό στάδιο του καναλιού πωλήσεων. Ένα λάθος που συμβαίνει συχνά είναι το να αξιολογήσεις ότι μια σύσταση είναι στα αρχικά στάδια (π.χ. διερεύνησης) και να τις βάλεις σε πρόγραμμα διατήρησης σχέσεων (π.χ. σε email λίστα για να κρατάς επαφή), ενώ στην πραγματικότητα είναι σε πιο προχωρημένο στάδιο στο κανάλι πώλησης. Τις περισσότερες φορές αυτό μπορεί να αποφευχθεί με την καλή επικοινωνία, την κατανόηση των αναγκών και την καλή παρακολούθηση κάθε περίπτωσης. Με τα πεδία σταδίων και σημειώσεων στα modules και τα άλλα εργαλεία του Online CRM αυτά είναι εύκολη υπόθεση.
Οι διαδικασίες του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων πρέπει να είναι διακριτές, ακόμη κι αν τις κάνει το ίδιο πρόσωπο ή ομάδα. Σε μεγαλύτερες εταιρείες τις διαδικασίες του μάρκετινγκ (δημιουργία συστάσεων, διατήρηση σχέσεων, βαθμολόγηση) τις κάνει το τμήμα Μάρκετινγκ και τις διαδικασίες Πώλησης (επαφές πώλησης, κλείσιμο και αξιολόγηση πωλήσεων) τις κάνει το τμήμα Πωλήσεων. Σε μικρότερες επιχειρήσεις μπορεί να είναι το ίδιο πρόσωπο ή ομάδα, όμως είναι βασικό να ξεχωρίζουν ως διαδικασίες. Στο Online CRM αυτά μπορούν να τεκμηριωθούν σε έγγραφα και πάντως βρίσκονται σε ξεχωριστά modules.
Παρακολουθείστε τα δεδομένα πωλήσεων κι ανατροφοδοτήστε τη δημιουργία συστάσεων. Το μάρκετινγκ και οι πωλήσεις πρέπει να μιλούν μεταξύ τους! Αναλύστε τις συστάσεις μια-μια: έγιναν πελάτες; αν όχι γιατί; πως θα βελτιώσετε την ποιότητα των συστάσεων; είναι καλό κι αξιόπιστο το σύστημα βαθμολόγησης;
Να είστε γενναιόδωροι και να προσφέρετε πραγματικά μεγάλη αξία κατά τη διάρκεια διατήρησης σχέσεων. Γίνεται ένας αξιόπιστος σύμβουλος, η ποιότητα μετράει περισσότερο από την ποσότητα/συχνότητα. Το να δίνετε γενναιόδωρα νωρίς, πριν καν ακόμη κλείσετε τη δουλειά βοηθάει στο να σας θεωρήσουν χρήσιμο συνεργάτη και να κλείσετε δουλειές στη συνέχεια. Για να το πετύχετε αυτό χρειάζεται καλή προετοιμασία, παρακολούθηση και αρκετή αυτοματοποίηση σε κάθε στάδιο.
Η επιμονή και η συγκέντρωση αποδίδουν καρπούς. Μεγάλο ποσοστό των πωλήσεων χάνονται επειδή οι πωλητές και το μάρκετινγκ εγκαταλείπουν γρήγορα. Στις περισσότερες περιπτώσεις χρειάζεται να γίνουν τουλάχιστον 5 ως και 15 καλής ποιότητας επαφές για να κλείσει μια δουλειά.
Φτιάξτε διαδικασίες διαχείρισης συστάσεων. Καταγράψτε τις σε έγγραφα κι εκπαιδεύστε σε αυτές το προσωπικό. Ζητήστε να τις εφαρμόζουν πειθαρχημένα. Φροντίστε για τη διαρκή βελτίωση αυτών των διαδικασιών.
Σχεδιάστε μια στρατηγική για τις δύσκολες συστάσεις. Για παράδειγμα: τηλεφωνική απάντηση εντός 20 λεπτών από τη λήψη αιτήματος, αποστολή προσωποποιημένου email μηνύματος με ένα πακέτο πληροφοριών, αποστολή 5 email τον επόμενο μήνα - 1 εβδομαδιαίως - με διαφορετικές χρήσιμες πληροφορίες το καθένα, τηλεφωνική κλήση ξανά σε 3 μέρες κοκ. Συνεχίστε την προσπάθεια και η επιβράβευση θα έρθει.